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커지는 중남미 이커머스 시장… “온라인서 소비자 만나야”
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2021-09-17 581

커지는 중남미 이커머스 시장… “온라인서 소비자 만나야”
구매·결제·마케팅·배송방식에 혁신… 코로나 이후에도 성장 계속
SNS로 제품·브랜드 알리고 전자상거래 플랫폼에 입점해 판매해야


▲메르카도 리브레 아르헨티나 홈페이지 캡처. KOTRA의 최근 보고서에 따르면 최근 중남미는 이커머스 시장이 커지고 
언택트 결제가 증가하는 등 디지털화가 빠르게 이뤄지고 있다.

코로나19로 인해 전 세계는 이커머스 시장이 커지고 언택트 결제가 증가하는 등 디지털화가 빠르게 이뤄지고 있다. 중남미 역시 이러한 움직임을 보이고 있으며, KOTRA가 현지 진출 기업을 대상으로 설문조사를 진행한 결과 현지 진출 소비재 기업들 또한 코로나 이후 온라인 판매·마케팅 비중을 늘릴 예정이라고 밝혔다.

KOTRA가 최근 발간한 ‘코로나19 이후 중남미 소비 트렌드 변화 및 우리기업 진출전략’ 보고서에는 중남미 진출 기업이 주목할 만한 현지 소비 트렌드 및 주요 이슈와 유망품목, 진출 시 염두에 두면 좋을 ‘팁’들이 알차게 담겼다.

◇구매방식 변화… 3800만 명이 ‘온라인 구매’ 첫 경험 = 보고서는 중남미 소비시장의 주요 트렌드를 크게 세 가지 혁신으로 정리했다. 첫 번째는 구매방식에서의 혁신이다. 코로나19 장기화는 오프라인 거래가 강세를 보이던 중남미 소비시장에 새로운 변화를 가져왔다. 시장조사기관 이마케터(eMarketer)에 따르면 2020년 중남미 온라인 시장은 전년 동기 대비 63.3% 성장해 최초로 시장 규모 1000억 달러를 넘겼다. 특히 3800만 명이 코로나19를 계기로 온라인 구매를 처음 경험한 점에 주목할 만하다. 지난해 각국 전자상거래 시장의 전년 동기 대비 성장률은 멕시코 81%, 브라질 66%, 칠레 30%, 페루 50%로, 이들 수치에서도 중남미 이커머스 급성장을 실감할 수 있다.

그 중에서도 멕시코는 오프라인 시장 판매량이 5.6% 줄고, 온라인 시장 판매량은 43.4%가 늘었다. 백화점과 창고형 슈퍼는 각각 19.3%, 7.3% 감소했으며, 전자상거래와 홈쇼핑은 81%, 4.7% 성장했다. 2020년 전체 B2C 판매는 여전히 오프라인 비중이 88%로 높은 상황이나, 전자상거래의 가세는 코로나 이후에도 지속될 전망이다.

브라질은 전체 소비자의 46%가 온라인 구매를 확대했으며, 2020년 상반기 온라인 매출은 전년 동기대비 47% 늘었다. 특히 EY미래소비자지수(EY Future Consumer Index) 설문 결과, 많은 브라질 소비자가 코로나 이후 신상품에 관련된 정보를 인터넷, SNS 등 디지털 매체를 통해 입수하는 것으로 나타났다. 상품 상세정보 확인, 가격 비교 또한 인터넷을 활용한다는 응답이 가장 많았다.

칠레의 지난해 온라인 전자상거래 시장 규모는 전년 대비 30.92% 커져 48억8930만 달러를 달성했으며, 이커머스 사이트 방문율도 160%나 증가했다. 모바일 구매시장 규모는 58.43% 늘어 14억1790만 달러를 기록했고, 온라인 구매 비중은 2020년 58.7%에서 2024년 68.4%로 증가할 전망이다.

지난해 페루 B2C 시장의 온라인 거래 매출 규모는 약 60억 달러로, 2019년 대비 50%가 증가했다. 리마 상공회의소 설문조사 결과 페루인의 55.6%가 온라인 구매를 오프라인 구매보다 선호한다고 응답했다. 또한, 페루 전자상공회의소(CAPECE)에 따르면 페루 내 온라인 거래는 주로 스마트폰(58.6%), PC(40%), 태블릿 PC(1.4%)를 활용하는 것으로 나타났다.

아르헨티나 전자상거래 시장은 최근 5년간 지속적인 성장세를 보이고 있으며, 코로나19 여파로 성장세가 가속화됐다. 과거에는 전자상거래를 이용하는 주 소비층이 21~45세, 중산층 이상이었으나 코로나 이후에는 18~21세, 45세 이상의 저소득층까지 소비자층이 확대됐다. ◇결제방식 변화… 신용카드·비대면 결제 증가 = 기존의 중남미는 현금결제 위주의 시장으로 계좌 보유 인구도 전체의 50%에 불과했다. 그러나 코로나19는 결제방식을 다변화하고 있다. 아메리카 마켓 인텔리전스(AMI)가 마스터카드(Mastercard)와 함께 중남미 13개국을 대상으로 2020년에 진행한 설문에 따르면, 응답자의 62%가 코로나로 인해 현금 사용을 줄이고 카드 등 대체 수단을 이용한다고 답했다. 특히 그 비중은 칠레(67%)와 페루(68%)에서 더 높게 나타났다.

브라질에서도 2021년 전체 소매 구매 중 카드 사용이 50%를 넘어설 것으로 전망된다. 모바일 앱과 QR코드를 활용한 페이팔(PayPal), 메르카도 파고(Mercado Pago) 등 디지털 결제 시스템으로의 전환 움직임도 활발하다. 메르카도 파고는 방문자수 기준 중남미 1위 전자상거래 플랫폼인 메르카도 리브레(Mercado Libre)가 자체 개발한 결제 시스템이다.

◇마케팅·배송방식 변화… 더 빠르고 편리하게 = 이커머스 시장이 급성장함에 따라 현지 기업들은 앞 다퉈 대응 전략을 내놓고 있다. 메르카도 리브레와 아마존 멕시코 등 주요 온라인 플랫폼은 물류창고 확대, 배송 시스템 개선 등 코로나로 인한 위기를 성장 기회로 활용하고 있다.

멕시코 리베르풀(Liverpool), 브라질 히아슈엘루(Riachuelo) 등 중남미 주요 유통기업들도 인터넷으로 주문한 후 현장에서 수령하는 ‘클릭 앤 콜렉트(Click and Collect)’ 서비스를 실시하고 있으며, 페루에서는 개인위생 제품을 1시간 내로 신속 배달해주는 서비스를 제공하기 시작했다.

◇중남미 진출 기업, 어떻게 대응해야 하나 = 보고서는 중남미 소비자들을 공략하기 위해서는 전자상거래 플랫폼에 입점하고, SNS와 인플루언서를 활용한 마케팅을 펼 것을 추천했다. 다만 전략 없는 인플루언서 마케팅을 남발하는 것은 역효과를 불러일으키므로 단계적 접근이 필요하며, 제품과 잘 어울리지 않지만 파급력 있는 인플루언서라는 이유로 고비용을 지불하고 계약하지 않도록 유의해야 한다.

국가별로 살펴보면 멕시코 온라인 플랫폼 시장은 2023년까지 매년 72% 성장할 것으로 기대되는데, 유로모니터(Euromonitor)에 따르면 아마존과 메르카도 리브레가 현지 온라인 플랫폼 시장을 선도하고 있다. 두 플랫폼에 입점하려면 현지 신분증이 필요하기 때문에 현지 에이전시를 통해 입점 및 판매 전략을 구사해야 한다. 특히 메르카도 리브레는 웹페이지 속 웹페이지 형태로, 메르카도 리브레 플랫폼 안에 공식 판매몰을 구축함으로써 브랜드가 자체 웹페이지를 운영하는 동시에 대형 온라인 플랫폼의 고객들이 유입되는 효과를 누릴 수 있다는 특징이 있다. 약 30일 동안 제품을 상단에 노출하는 광고 서비스 Mexico AD를 활용할 경우 제품 매출이 평균 39.4% 증가하는 바, 이를 이용하는 것도 추천한다. 활용도가 높은 SNS 플랫폼은 유튜브, 페이스북, 인스타그램, 트위터 순이지만 실제 도달 고객 수는 페이스북(9300만 명)이 유튜브(7400만 명)보다 많다. 주요 마케팅 대상은 25~34세 밀레니얼 세대며, 이들은 연예인 등 유명인보다 일반인처럼 친근한 인플루언서를 더 신뢰하는 경향이 있다.

방문객 수와 주문 건수를 기준으로 조사한 결과 브라질의 전자상거래 업체 순위는 메르카도 리브레, 아메리칸스닷컴(Americanas.com), 아마존, 매거진 루이자(Magazine Luiza) 순으로 나타났다. 사용자가 많은 SNS는 1위 페이스북(1억3000만 명), 2위 왓츠앱(1억), 3위 유튜브(1억500만), 4위 인스타그램(9500만) 등이며, 브라질 페이스북 사용자 수는 미국, 인도 다음으로 많아 세계 3위를 기록 중이다. SNS 활용 마케팅은 브랜드 차별화와 기업 이미지 제고에 효과적이나 관리 소홀 시 이미지가 추락할 위험이 있어 주의해야 한다.

칠레는 2020년부터 많은 기업이 온라인 홈페이지를 직접 운영하거나 팔라벨라(Falabella) 등 주요 유통망 내 직영 포털 마켓플레이스에 입점해 온라인 판매를 진행 중이다. 특히 연 2회 온라인 대형 할인행사 사이버데이(Cyber-day)와 사이버먼데이(Cyber-Monday)를 진행, 소비자들은 고가 제품 구입 시 이 기간을 기다려 온라인으로 제품 구매한다. SNS 이용 비중은 유튜브(40.67%), 페이스북(23.51%), 트위터(21.84%) 순이다. 칠레는 인플루언서 소속사와 계약 시 현지 법인이 있어야 하는 경우가 많으므로 마케팅 진행 시 수입업체에서 대행하는 방법을 권장한다. 대부분 중남미 국가들과 마찬가지로 스페인어를 사용하기 때문에 영향력 있는 인플루언서를 섭외해 중남미 전체를 타깃으로 마케팅을 진행할 수도 있다.

페루 소비자들은 온라인 구매 시 리니오(Linio), 메르카도 리브레 등 플랫폼을 주로 활용하고 있으며, 선호하는 SNS는 페이스북, 왓츠앱, 유튜브 순으로 나타났다. 2020년 페루 웹 트래픽의 80% 이상이 동영상 재생에 집중된 것으로 집계됨에 따라 향후 웹 동영상이 주요 디지털 마케팅 트렌드로 자리 잡을 것으로 예상된다. 인플루언서 마케팅의 경우 현재 다른 국가에 비해 활성화돼 있지는 않으나 앞으로 증가할 전망이다. 페루에서는 정치·사회적 성향과 맞는 브랜드를 선호하는 ‘브랜드 행동주의’가 확산하고 있다. 따라서 자사가 추구하는 사회적 가치를 어필하는 것도 좋은 전략이 될 수 있다.

아르헨티나의 경우 전자상거래 플랫폼은 현지 기업인 메르카도 리브레를 주로 이용하는 것으로 나타났다. SNS 채널은 인스타그램, 유튜브, 페이스북을 주로 사용하며, 주 연령대는 20~30대로 남성보다 여성 비율이 높은 것으로 나타났다. 아르헨티나에서는 특히 구매자 대부분이 홈페이지에 접속해 제품 정보를 확인하고 있어 홈페이지에 제품을 등록하는 것만으로 B2B 마케팅까지 충분히 가능하다는 점이 눈여겨볼 만하다.

김기중 KOTRA 중남미지역본부장은 “KOTRA는 우리 기업의 이커머스 시장 진출을 확대하기 위해 올해 하반기 멕시코, 브라질, 페루 등의 온라인 플랫폼 입점 사업을 계획하고 있다”며 “지속적인 지원을 통해 우리 기업들의 성공적인 진출을 돕겠다”고 밝혔다. 보고서는 해외시장 누리집(news.kotra.or.kr)에서 무료로 내려받을 수 있으며, 유튜브 ‘KOTRA TV’ 채널에서 관련 영상도 확인할 수 있다.

[한국무역신문 제공]

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